ในช่วงการระบาด ชุดกีฬากลายเป็นตัวเลือกแรกของผู้คนที่ต้องการอยู่บ้าน และยอดขายอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นช่วยให้แบรนด์แฟชั่นบางแบรนด์หลีกเลี่ยงผลกระทบจากการระบาดได้ และอัตรายอดขายเสื้อผ้าในเดือนมีนาคมเพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2019 ตามข้อมูลของบริษัทติดตามข้อมูล Edited ในช่วงสัปดาห์แรกของเดือนเมษายน ยอดขายชุดวอร์มเพิ่มขึ้น 40% ในอเมริกา และ 97% ในสหราชอาณาจักร เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ข้อมูลจาก EarnestResearch แสดงให้เห็นว่าธุรกิจโดยรวมของ Gymshark Bandier และบริษัทชุดกีฬาปรับตัวดีขึ้นในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

ไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคสนใจเสื้อผ้าที่ใส่สบายและทันสมัย เพราะผู้คนหลายพันล้านคนต้องอยู่บ้านเพราะมาตรการห้าม เสื้อเบลเซอร์ที่ใส่สบายก็เพียงพอสำหรับการประชุมทางวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับงาน ส่วนผ้ามัดย้อมก็เช่นกันเสื้อยืด, ซีดเสื้อครอปท็อปและโยคะเลกกิ้งล้วนแต่เป็นภาพที่ดึงดูดสายตาในโพสต์โซเชียลมีเดียและวิดีโอชาเลนจ์บน TikTok แต่กระแสนี้จะไม่คงอยู่ตลอดไป อุตสาหกรรมโดยรวม และโดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่เปราะบาง จำเป็นต้องหาวิธีรักษากระแสนี้ไว้หลังจากการระบาดใหญ่

ก่อนเกิดการระบาด ชุดกีฬาเป็นสินค้าขายดีอยู่แล้ว Euromonitor คาดการณ์ว่ายอดขายชุดกีฬาจะเติบโตในอัตราทบต้นเกือบ 5% ต่อปีภายในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตของตลาดเครื่องแต่งกายโดยรวมถึงสองเท่า แม้ว่าหลายแบรนด์จะยกเลิกคำสั่งซื้อจากโรงงานก่อนเกิดการปิดกั้น แต่แบรนด์กีฬาขนาดเล็กหลายแบรนด์ยังคงมีสินค้าไม่เพียงพอ

SETactive แบรนด์ชุดกีฬาอายุ 2 ปีที่ขายโยคะเลกกิ้งและเสื้อครอปท็อปการใช้คำว่า “Drop up” กำลังอยู่ในเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายยอดขาย 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งตั้งเป้าไว้ว่าจะเติบโตเป็นสามเท่าในปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนพฤษภาคม ลินด์ซีย์ คาร์เตอร์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ กล่าวว่า เธอได้ขายสินค้าไปแล้ว 75% จากทั้งหมด 20,000 ชิ้นในการอัปเดตครั้งล่าสุด ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 27 มีนาคม ซึ่งมากกว่าช่วงเวลาเดียวกันนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทถึงแปดเท่า

แม้ว่าแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาอาจตระหนักดีว่ายังไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาดอย่างเต็มที่ แต่พวกเขาก็ยังคงเผชิญกับความท้าทายสำคัญๆ ในอนาคต ก่อนเกิดการระบาด บริษัทอย่าง OutdoorVoices ก็เผชิญกับความท้าทายทางการเงินอยู่แล้ว ซึ่งจะยังคงเติบโตต่อไป แต่บริษัทที่ยังมีฐานะทางการเงินที่ดีก็ประสบปัญหาเช่นกัน การระบาดทำให้คาร์เตอร์ต้องระงับแผนขยาย SETactive โรงงานของเธอในลอสแอนเจลิสปิดตัวลง และเธอหวังว่าไลน์ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ากีฬาและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่จะวางจำหน่ายในปีนี้จะล่าช้าออกไปเช่นกัน “หากสถานการณ์ยังคงดำเนินต่อไปในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เราจะได้รับผลกระทบอย่างมาก” เธอกล่าว “ฉันคิดว่าเรากำลังสูญเสียเงินหลายแสนดอลลาร์” และสำหรับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดีย การไม่สามารถถ่ายทำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ก็เป็นอีกอุปสรรคหนึ่ง แบรนด์ต้องใช้ Photoshop เพื่อปรับแต่งคอนเทนต์เก่าให้เป็นสีสันใหม่ๆ พร้อมกับเน้นคอนเทนต์โฮมเมดจากคนดังบนเว็บและแฟนๆ ของแบรนด์

อย่างไรก็ตาม สตาร์ทอัพด้านเสื้อผ้ากีฬาหลายแห่งยังมีข้อได้เปรียบด้านการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นผ่านดิจิทัล การมุ่งเน้นไปที่การตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและการขายออนไลน์ช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในช่วงวิกฤตที่บังคับให้ร้านค้าส่วนใหญ่ต้องปิดตัวลง เบิร์กลีย์กล่าวว่า Live the Process ได้เพิ่มเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้เป็นสองเท่าในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ซึ่งเธอมองว่าเป็นผลมาจากการแพร่หลายของเนื้อหา Instagram Live และเหล่าคนดังในวงการแฟชั่นที่ออกกำลังกายในชุดของแบรนด์

หลายแบรนด์ ตั้งแต่ Gymshark ไปจนถึง Alo Yoga ได้เริ่มถ่ายทอดสดการออกกำลังกายผ่านโซเชียลมีเดีย ในช่วงสัปดาห์แรกของการปิดร้าน Lululemon ในยุโรปและอเมริกาเหนือ มีผู้ชมไลฟ์สดบน Instagram เกือบ 170,000 คน แบรนด์อื่นๆ รวมถึง Sweaty Betty ก็ได้จัดกิจกรรมถาม-ตอบสดแบบดิจิทัลสำหรับนักบำบัดและการทำอาหารด้วยเช่นกัน

แน่นอนว่าในบรรดาบริษัทเสื้อผ้าทั้งหมด แบรนด์ชุดกีฬาถือเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในการพูดคุยเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี ซึ่งกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คาร์เตอร์จาก SETactive กล่าวว่า หากแบรนด์ต่างๆ รับฟังผู้บริโภคดิจิทัลในช่วงเวลานี้ สถานะของพวกเขาจะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และแบรนด์ต่างๆ จะเติบโตต่อไปแม้การระบาดจะผ่านพ้นไป

“พวกเขายังต้องระมัดระวัง ไม่ใช่แค่มุ่งเน้นการขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงด้วย” เธอกล่าว “เมื่อทุกอย่างจบลง นั่นคือเหตุผลที่โมเมนตัมยังคงดำเนินต่อไป”