Во время эпидемии спортивная одежда стала основным выбором для людей, предпочитающих оставаться дома, а рост продаж в электронной коммерции помог некоторым модным брендам избежать последствий эпидемии. По данным компании Edited, продажи одежды в марте выросли на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В первую неделю апреля продажи спортивных костюмов выросли на 40% в США и на 97% в Великобритании по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Данные EarnestResearch показывают, что общий бизнес Gymshark Bandier и производителя спортивной одежды улучшился за последние месяцы.

Неудивительно, что потребители интересуются удобной одеждой, которая идёт в ногу со временем. В конце концов, миллиардам людей пришлось остаться дома из-за запрета. Удобный блейзер вполне подходит для видеоконференций по работе, а одежда в стиле тай-дайФутболки, бледныйукороченные топыи йогалеггинсыВсе они фотогеничны в постах в социальных сетях и видеочелленджах в TikTok. Но эта волна не будет длиться вечно. Отрасли в целом, и уязвимым компаниям в частности, необходимо понять, как сохранить этот импульс после эпидемии.

Спортивная одежда была хитом продаж ещё до начала пандемии. Euromonitor прогнозирует, что к 2024 году продажи спортивной одежды будут расти в среднем на 5% в год, что вдвое превышает темпы роста всего рынка одежды. Хотя многие бренды отменили заказы, размещенные на фабриках до начала блокады, многие небольшие спортивные бренды по-прежнему испытывают дефицит продукции.

SETactive, двухлетний бренд спортивной одежды, продающий товары для йогилеггинсыиукороченные топыИспользуя функцию «Drop up», компания уверенно идёт к достижению своей цели в 3 миллиона долларов, утроив продажи в финансовом году, который завершится в мае. Линдси Картер, основательница бренда, говорит, что продала 75% из 20 000 товаров в рамках последнего обновления, запущенного 27 марта, — примерно в восемь раз больше, чем за аналогичный период с момента основания компании.

Хотя бренды спортивной одежды, возможно, и понимают, что эпидемия ещё не полностью затронула их, им ещё предстоит столкнуться со значительными трудностями. До вспышки такие компании, как OutdoorVoices, уже сталкивались с финансовыми трудностями, которые будут только расти. Но и компаниям, находящимся в хорошей форме, приходится нелегко. Вспышка вынудила Картер отложить планы по расширению SETactive. Её фабрика в Лос-Анджелесе закрылась, и она надеется, что запуск новых линеек спортивной одежды и других товаров в этом году также будет отложен. «Если это продолжится в ближайшие несколько месяцев, мы серьёзно пострадаем», — сказала она. «Я думаю, мы теряем сотни тысяч долларов». А для бренда, ориентированного на социальные сети, невозможность снимать новые продукты является ещё одним препятствием. Бренду пришлось использовать Photoshop, чтобы преобразовать старый контент в новые цвета, при этом выделяя самодельный контент от интернет-знаменитостей и поклонников бренда.

Тем не менее, многие стартапы в сфере спортивной одежды имеют преимущество цифровой локализации: ориентация на маркетинг в социальных сетях и онлайн-продажи сослужила им хорошую службу во время кризиса, вынудившего большинство магазинов закрыться. Беркли отмечает, что за последние несколько недель количество пользовательского контента Live the Process удвоилось, что, по её словам, связано с распространением контента в Instagram Live Live и появлением популярных интернет-знаменитостей, тренирующихся в одежде бренда.

Многие бренды, от Gymshark до Alo yoga, начали транслировать свои тренировки в социальных сетях. В первую неделю после закрытия магазинов Lululemon в Европе и Северной Америке почти 170 000 человек посмотрели прямые трансляции в Instagram. Другие бренды, включая Sweaty Betty, также проводили онлайн-встречи с терапевтом и кулинарные мастер-классы.

Конечно, из всех производителей одежды именно спортивные бренды находятся в уникальном положении, чтобы участвовать в разговоре о здоровье и благополучии, популярность которого будет только расти. Картер из SETactive утверждает, что если бренды будут прислушиваться к цифровым потребителям в этот период, их статус продолжит расти, и бренды будут процветать после окончания пандемии.

«Им также нужно быть осторожными и не просто концентрироваться на продаже продукта, но и по-настоящему понимать, чего хочет потребитель», — сказала она. «Именно поэтому импульс сохраняется и после того, как всё это закончится».