Durant l'epidèmia, la roba esportiva s'ha convertit en la primera opció perquè la gent es quedi a casa, i l'augment de les vendes de comerç electrònic ha ajudat algunes marques de moda a evitar ser afectades durant l'epidèmia. I la taxa de vendes de roba al març va augmentar un 36% respecte al mateix període del 2019, segons l'empresa de seguiment de dades Edited. Durant la primera setmana d'abril, les vendes de xandalls van augmentar un 40% als Estats Units i un 97% a la Gran Bretanya en comparació amb el mateix període de l'any anterior. Les dades d'EarnestResearch mostren que el negoci general de Gymshark Bandier i la companyia de roba esportiva han millorat en els darrers mesos.

No és sorprenent que els consumidors estiguin interessats en roba còmoda que estigui a l'avantguarda de la moda. Al cap i a la fi, milers de milions de persones van haver de quedar-se a casa a causa de la prohibició. Una jaqueta còmoda és prou decent per gestionar videoconferències relacionades amb la feina, mentre que la roba tie-dyesamarretes, pàl·lidtops curtsi iogamallessón tots fotogènics a les publicacions de les xarxes socials i als vídeos de desafiaments de TikTok. Però l'onada no prevaldrà per sempre. La indústria en conjunt, i les empreses vulnerables en particular, han d'esbrinar com mantenir aquest impuls després de l'epidèmia.

Abans del brot, la roba esportiva ja era un producte molt venut. Euromonitor preveu que les vendes de roba esportiva creixeran a una taxa anual composta de gairebé el 5% el 2024, el doble de la taxa de creixement del mercat general de la roba. Tot i que moltes marques han cancel·lat les comandes fetes a les fàbriques abans del bloqueig, encara hi ha escassetat de moltes marques esportives més petites.

SETactive, una marca de roba esportiva amb dos anys d'història que ven iogamallesitops curtsutilitzant "Drop up", va camí d'assolir el seu objectiu de vendes de 3 milions de dòlars de triplicar les vendes durant l'any fiscal fins al maig. Lindsey Carter, la fundadora de la marca, diu que ha venut el 75% dels 20.000 articles de la seva última actualització, que es va llançar el 27 de març, aproximadament vuit vegades més que durant un període similar des que es va fundar l'empresa.

Tot i que les marques de roba esportiva poden apreciar que encara no estan completament afectades per l'epidèmia, encara s'enfronten a importants reptes per endavant. Abans del brot, empreses com OutdoorVoices ja s'enfrontaven a reptes financers que només continuaran creixent. Però les empreses en bona forma tampoc ho estan passant fàcil. El brot va obligar la Carter a arxivar els plans per expandir SETactive. La seva fàbrica de Los Angeles ha tancat i espera que les noves línies de roba esportiva i altres productes que es llançaran aquest any també es retardin. "Si això continua durant els propers mesos, ens veurem força afectats", va dir. "Crec que estem perdent centenars de milers de dòlars". I per a una marca impulsada per les xarxes socials, la incapacitat de filmar nous productes és un altre obstacle. La marca va haver d'utilitzar Photoshop per convertir contingut antic en nous colors, alhora que destacava el contingut casolà de famosos web i fans de la marca.

Tot i això, moltes empreses emergents de roba esportiva tenen l'avantatge de la localització digital; el seu enfocament en el màrqueting a les xarxes socials i les vendes en línia els ha servit bé en una crisi que ha obligat la majoria de botigues a tancar. Berkley diu que Live the Process ha duplicat el seu contingut generat pels usuaris en les últimes setmanes, cosa que atribueix a la proliferació de contingut d'Instagram Live i a les celebritats web de moda que fan exercici amb la roba de la marca.

Moltes marques, des de Gymshark fins a Alo yoga, han començat a retransmetre en directe els seus entrenaments a les xarxes socials. Durant la primera setmana de tancament de botigues de Lululemon a Europa i Amèrica del Nord, gairebé 170.000 persones van veure les seves sessions en directe a Instagram. Altres marques, com ara Sweaty Betty, també van organitzar sessions de preguntes i respostes en directe amb terapeutes i demostracions de cuina.

Per descomptat, de totes les empreses de roba, les marques de roba esportiva es troben en una posició única per entaular una conversa sobre salut i benestar que només guanyarà popularitat. Carter, de SETactive, diu que si les marques escolten els consumidors digitals durant aquest període, el seu estatus continuarà augmentant i les marques prosperaran després que passi el brot.

«També han de tenir cura no només de centrar-se en vendre el producte, sinó d'entendre realment què vol el consumidor», va dir. «Un cop això s'hagi acabat, és per això que es manté l'impuls».