Under epidemin har sportkläder blivit det första valet för människor att stanna inomhus, och den ökade e-handelsförsäljningen har hjälpt vissa modemärken att undvika att drabbas under epidemin. Och klädförsäljningen ökade med 36 % i mars jämfört med samma period 2019, enligt dataspårningsföretaget Edited. Under den första veckan i april ökade försäljningen av träningsoveraller med 40 % i USA och 97 % i Storbritannien jämfört med samma period föregående år. Data från EarnestResearch visar att Gymshark Bandiers och sportklädesföretagets totala verksamhet har förbättrats under de senaste månaderna.

Det är inte förvånande att konsumenter är intresserade av bekväma kläder som ligger i framkant när det gäller modet. Miljarder människor var trots allt tvungna att stanna hemma på grund av förbudet. En bekväm kavaj är tillräckligt bra för att hantera arbetsrelaterade videokonferenser, medan batikfärgade kläder...T-shirts, blekcrop topsoch yogadamaskerär alla fotogeniska i inlägg på sociala medier och TikTok-utmaningsvideor. Men vågen kommer inte att vara för evigt. Branschen som helhet – och särskilt sårbara företag – måste lista ut hur man kan bibehålla detta momentum i efterdyningarna av epidemin.

Redan före utbrottet var sportkläder en het säljare. Euromonitor förutspår att försäljningen av sportkläder kommer att växa med en genomsnittlig årlig takt på nästan 5 % fram till 2024, vilket är dubbelt så högt som tillväxttakten för den totala klädmarknaden. Medan många varumärken har avbrutit beställningar som gjorts hos fabriker före blockaden, är det fortfarande brist på många mindre sportmärken.

SETactive, ett två år gammalt sportklädesmärke som säljer yogadamaskerochcrop topsMed hjälp av ”Drop up” är företaget på god väg att nå sitt försäljningsmål på 3 miljoner dollar, att tredubbla försäljningen under räkenskapsåret fram till maj. Lindsey Carter, varumärkets grundare, säger att hon har sålt 75 % av de 20 000 artiklarna i sin senaste uppdatering, som lanserades den 27 mars – ungefär åtta gånger mer än under en liknande period sedan företaget grundades.

Även om sportklädesmärken kanske inser att de ännu inte är helt drabbade av epidemin, står de fortfarande inför betydande utmaningar. Före utbrottet stod företag som OutdoorVoices redan inför ekonomiska utmaningar som bara kommer att fortsätta växa. Men företag i god form har det inte heller lätt. Utbrottet tvingade Carter att lägga planerna på att expandera SETactive på is. Hennes fabrik i Los Angeles har stängt, och hon hoppas att nya serier av sportkläder och andra produkter som ska lanseras i år också kommer att försenas. ”Om detta fortsätter under de närmaste månaderna kommer vi att bli ganska drabbade”, sa hon. ”Jag tror att vi förlorar hundratusentals dollar.” Och för ett varumärke som drivs av sociala medier är oförmågan att filma nya produkter ytterligare ett hinder. Varumärket var tvunget att använda Photoshop för att Photoshopa gammalt innehåll till nya färger, samtidigt som de lyfte fram hemgjort innehåll från webbkändisar och varumärkesfans.

Ändå har många nystartade sportklädesföretag fördelen av digital lokalisering; deras fokus på marknadsföring i sociala medier och onlineförsäljning har tjänat dem väl i en kris som har tvingat de flesta butiker att stänga. Berkley säger att Live the Process har fördubblat sitt användargenererade innehåll under de senaste veckorna, vilket hon tillskriver spridningen av Instagram Live-innehåll och trendiga webbkändisar som tränar i märkets kläder.

Många varumärken, från Gymshark till Alo yoga, har börjat livestreama sina träningspass på sociala medier. Under Lululemons första vecka med butiksstängningar i Europa och Nordamerika tittade nästan 170 000 personer på deras livesessioner på Instagram. Andra varumärken, inklusive Sweaty Betty, anordnade också digitala livefrågestunder med terapeuter och matlagningsdemonstrationer.

Naturligtvis är det sportmärken som, av alla klädföretag, har en unik position att engagera sig i en diskussion om hälsa och välbefinnande som bara kommer att växa i popularitet. Carter från SETactive säger att om varumärken lyssnar på digitala konsumenter under denna period kommer deras status att fortsätta stiga och varumärken kommer att blomstra efter att utbrottet är över.

”De måste också vara noga med att inte bara fokusera på att sälja produkten, utan att verkligen förstå vad konsumenten vill ha”, sa hon. ”När detta är över är det därför momentumet bibehålls.”